Репутация бренда: как противостоять негативным отзывам

Как минимизировать негатив, вызванный временной проблемой с качеством товара, злостными конкурентами или сердитыми экс-сотрудниками? Рассказываем о методах борьбы с плохой репутацией в Интернете.

Что такое SERM?

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management, в переводе — «управление репутацией в поисковых системах». Цель – получить положительные или нейтральные результаты в поисковой выдаче при брендированных запросах.

SERM включает:

  • Работу с черным PR и негативными отзывами;
  • Удаление негатива из зоны видимости (выдача ТОП 10 поисковых систем) и Интернета (если возможно);
  • Продвижение в ТОП поиска позитивных отзывов;
  • Создание и продвижение полезного контента;
  • Создание именных сайтов;
  • Закупку контекстной рекламы;
  • Развитие личных и брендовых аккаунтов в соц. сетях.

Хорошая репутация

Для формирования имиджа важно:

  • Следить за упоминаниями бренда;
  • Не оставлять без ответа негативные отзывы.

Слухи разрастаются быстро, и не только вредят имиджу, но стоят денег. Вспомним посты о взрывающихся Samsung Note 7. По данным СМИ, они принесли компании убытков на 17 млрд долларов. При этом, команда бренда работала оперативно и предотвратила большие потери. На скандал вокруг чипов Intel, разразившийся несколько лет назад, компания долго не реагировала. Когда они начали действовать, инцидент уже стоил миллионы.

SERM-стратегия компании Toyota

Toyota пережила кризис в 2010. Грамотный SERM и быстрое реагирование помогли не им только остаться на плаву, но даже восстановить репутацию. Для автогиганта год начался с массового отзыва автомобилей с неисправностями в тормозной системе. Новость взорвала интернет и прессу и, казалось бы, нанесла непоправимый ущерб имиджу.

В ответ компания создала канал «Toyota Conversation», где постила статьи и видеоролики об автомобилях. Руководство публично извинилось перед клиентами в одном из выложенных видео. Они продолжили публиковать ролики о безопасном вождении. Большое количество положительного и нейтрального контента по ключевым запросам вытеснило из поисковой выдачи негативные отзывы и комментарии. В 2017 Toyota остается одним из крупнейших поставщиков автомобилей на российском и западном рынках.

Откуда берется негатив и как ему противостоять?

Источников негатива немало. Черный пиар со стороны конкурентов, потехи интернет-троллей, недовольство бывших сотрудников или клиентов… Не удается полностью удалить нелицеприятную информацию? Боритесь с последствиями. Поговорим о том, что можно сделать.

Регулярный мониторинг сети

Важно одним из первых обнаружить негативный комментарий. Обзоры продуктов, сайты отзывов, посты в тематических блогах, сообщения на форумах – все это нужно отслеживать. Либо вручную, просматривая информацию на выбранных сайтах, либо с помощью автоматических сервисов: YouScan или IQBuzz, которые собирают все упоминания бренда. Вы легко отберете материалы, которые требуют ответа.

Работа с негативными отзывами

Мониторить, обрабатывать отзывы и отвечать на негатив должен специально обученный человек. Если к отзыву придется возвращаться снова и снова, показывать коллегам и руководству, то лучше сделать скриншот и передавать ссылку на него. В противном случае, вы своими же руками повысите популярность отзыва.

Черный PR

Необоснованные комментарии или черный PR могут быть стратегией конкурентов. Но это надо доказать. Можете связаться с владельцем ресурса и попросить удалить данный комментарий, ссылаясь на факты. Обратитесь к законодательству: статьям 152 ГК РФ и 128.1 УК РФ. В критической ситуации можно идти в суд.

Отзывы разочарованных клиентов

  • Отвечайте быстро. Если нужно время на погружение в детали, укажите точный срок принятия решения или предоставления информации.
  • Установите причину плохого отзыва, обоснованность, поблагодарите за обратную связь и принесите извинения, не пытаясь оправдываться.
  • Комментарии говорят о низком качестве товара или обслуживания? Оберните отзыв в свою пользу. Вы можете стать лучше и устранить причину критики.
  • На сайте компании используйте модерацию комментариев, чтобы вас просто не заспамили.
  • На негатив на других площадках должен отвечать официальный представитель компании. Покажите, что клиенты вам небезразличны.
  • Если вопрос спорный, избегайте публичных дискуссий. Свяжитесь с автором напрямую и постарайтесь урегулировать конфликт. Взамен попросите удалить комментарий.
  • Еще одна стратегия — обратиться к лояльным клиентам и попросить оставить реальные отзывы. Массовое написание нейтрально-положительных комментариев уменьшит значимость пары отрицательных. Главное, чтобы отзывы были настоящими.

Заполнение ТОП-10 положительными страницами

SEO практики помогают в управлении репутацией бренда. Выделите популярные поисковые запросы, содержащие название бренда. Создавайте и продвигайте контент, который вытеснит сайты с негативом.

Это может быть:

  • Официальный сайт компании;
  • Справочники (Яндекс Каталог, Google Карты);
  • Страница в Википедии (инструкция по созданию здесь);
  • Профили компании в соц. сетях (vk, facebook, google+, Одноклассники и др.);
  • Статьи и блоги;
  • Фан-сайты;
  • Пресс-релизы;
  • Контекстная реклама.

Развивайте каналы коммуникации с клиентами, рассказывайте о товарах и услугах, работайте с отзывами, общайтесь на форумах. Так вы повысите узнаваемость бренда и упрочите лояльность к компании в целом.