Психология дизайна: использование дефицита в UX

Психология помогает дизайнерам понимать аудиторию и проектировать удобные сервисы. А заказчикам — продавать больше. В этой статье, основой которой стал материал David Teodorescu, речь пойдет о дефиците.

Редкие ресурсы ценнее тех, что в избытке. И люди хотят то, что сложнее получить. В дизайне приложений и сайтов эту взаимосвязь используют, чтобы повысить желанность продукта или бренда.

Иногда все по-честному, а иногда нами манипулируют. Но в дефиците ли проблема?

Как работает

Дефицит объединяет несколько предубеждений:

  1. Боязнь потери. Не купишь сейчас — потом не купишь.
  2. Социальное доказательство. Эту штуку все время раскупают… Наверняка, это отличный товар!
  3. Ожидаемое сожаление. Упустишь предложение — пожалешь. Не самое приятное чувство, надо бы этого избежать.

Бывает разным

Дефицит проявляется в ограниченности 3 видов: по времени, количеству и доступности.

1. Лимит времени

Предложения с заданным сроком действия. Например, покупки с 24-часовыми промо-кодами в онлайн-магазинах. Когда вы ставите четкий дедлайн, пользователи мотивированы действовать быстро, чтобы успеть. Нет дедлайна — приходится гадать об окончании предложения, что плохо с точки зрения UX.

Дефицит времени на сайте Eldorado

Так в магазине Eldorado выглядит товар дня: скидка 14%, цена до и после и таймер обратного отсчета. Все очевидно.

Дефицит времени: спецпредложения Ozon Travel

На сайте Ozon Travel тоже есть спецпредложения со сроками, но это сложно уловить. Помимо слегка сбивающих с толку фильтров по временам года, у каждого блока сверху есть индикатор. Если вы ухитритесь навести курсор на тонкую линию, увидите подсказку: до окончания осталось х дней.

2. Количественный дефицит

Предложение ограничено числом n единиц. Как только запас распродан, вы не получите редкий продукт. Эта форма влияет на людей сильнее всего. Нет понимания, когда товар закончится — это зависит от меняющегося спроса. Надо действовать быстро, чтобы сохранить доступ к ресурсу.

Дефицит количества: Booking.com

Booking.com — повелитель дефицита. Вам показывают количество оставшихся номеров, кучи лейблов и тегов. Только посмотрите, вы заключаете сделку своей жизни! Ребята вовсю используют свои огромные объемы данных. Несмотря на небольшой перегруз, информация полезна.

3. Ограничение доступа

В мире диджитал мы говорим про ограниченный доступ к информации, сообществам, функциям. Принадлежность к закрытым клубам или обладание эксклюзивными правами превращает обычные вещи в особенные.

Ограниченный доступ в tjournal.ru

Статьи на tjournal.ru ежемесячно читают миллионы людей, но обсуждать и общаться могут только обладатели клубного аккаунта. Вам говорят: «Вступая в клуб, вы обойдете ограничения и получите больше, чем рядовой посетитель.»

Неоднозначность

Важно отличать реальные факты от искусственного дефицита. Некоторые считают, что так пытаются давить на пользователей. Если компания или площадка бесконечно продлевает сроки или занижает запасы — это манипуляция.

Но если цифры реальны — покупатель должен знать. Молчать об ограниченных сроках, запасах или доступе — не заботиться о пользователях и предлагать плохой UX.

Проблема не в том, что используется дефицит, а в том, как он используется. Любой метод или подход, попавший «не в те руки», может стать негативным.

Честность — лучшая политика

Чтобы правильно использовать дефицит и действительно улучшить UX:

  • указывайте точные сроки действия ограниченных по времени предложений;
  • продвигайте товары, которые быстро заканчиваются;
  • подчеркивайте преимущества ограниченных и эксклюзивных функций;
  • проводите сплит-тесты, чтобы вывести идеальную формулу сообщения о дефиците для вашей аудитории;
  • проверяйте, не снижается ли доверие к бренду;
  • добавляйте анимацию, чтобы подчеркнуть срочность (в ограниченных дозах);
  • убедитесь, что предложения срабатывают без ошибок;
  • не создавайте искусственный дефицит, подменяя цифры и факты.

Следуйте простым правилам, чтобы не просто повысить конверсии, но улучшить впечатления о вашем сайте, сервисе или приложении.